Ponerse en el lugar del cliente para lograr tus objetivos
A menudo, el trato con el cliente es para el diseñador web un auténtico desafío, que le permite reflexionar sobre su práctica profesional. La clave de esta conflictiva relación está en el diálogo, para comprender las expectativas del cliente y entender el proceso del desarrollo del proyecto y logros de objetivos.
Este artículo intenta ordenar y reproducir lo que los analistas en la materia han expresado al respecto y exponer algunos consejos que te ayudarán como diseñador y desarrollador web a tratar con los clientes para lograr los mismos objetivos.
El problema
Paul Boag, en “How To Think Like A Client” (Cómo pensar como un cliente), dice que hay situaciones en las que se hace difícil que el cliente vea las cosas a la manera del diseñador.
Parece obstaculizar, más que ayudar; responde con indiferencia, cuando se le habla con entusiasmo sobre accesibilidad, estándares y mejores prácticas. Interfiere en los diseños y no desea pagar por una prueba apropiada.
Añade que a quien trabaja en diseño web y ha adoptado los estándares, accesibilidad, utilidad y nuevas tecnologías, puede ocurrirle que, habituado a aplicar la mejor práctica, haya olvidado el por qué es la mejor.
Sabe que usar el texto descriptivo del acoplamiento, mejora el funcionamiento de los motores de búsqueda y hace más fácil la exploración rápida, pero interrogado al respecto por un cliente difícil, quizás reduzca los motivos a la gente que no usa mouse o a la impresión de la página.
Tal vez, estas preguntas básicas del cliente lo tome desprevenido. La mayoría de los diseñadores sabe el “por qué” de un aspecto del diseño, pero expresarlo en términos comprensibles suele ser complicado. Decir que algo está bien porque mejora la accesibilidad no es suficiente.
Los clientes
En su artículo “In Defense of Difficult Clients” (En defensa de los clientes difíciles), Rob Swan señala que existe cierta casta de clientes que viven en el pasado: clientes web 1.0 en un mundo web 2.0. Puede ser una pesadilla trabajar para ellos, ya que, frecuentemente, encargan sitios horribles que contaminan internet.
A menudo, tienden a ser comerciantes o dueños de pequeñas empresas, que están embarcados en su primer aventura en la web o tienen un sitio web de 1991 y no entienden por qué ahora tiene que ser diferente. Insisten, fervientemente, que no debe haber scrolling vertical, sólo desean gif animados.
El concepto del contenido de escritura para la web es para ellos tan extraño como esa cosa llamada “banda ancha”. Es probable que tengan un hijo diseñador que usa frontpage y marcos, remata Swan, describiendo al prototipo de cliente difícil.
Representan la última prueba. Quieren que se les explique por qué los marcos son malos, por qué es importante la compatibilidad con los navegadores, por qué el uso del “click here” se considera inadecuado, por qué se considera que el scrolling vertical es aceptable.
Los grandes clientes, que pagan por su trabajo, tienden a creer lo que les dice el experto que es el que sabe como actuar. Si no lo hace, sentirán que pierden su dinero, a nadie le gusta admitir que ha hecho una mala inversión. Nueve de cada diez veces ellos tomaran las palabras del experto como un evangelio, vaticina.
No siempre es tan fácil convencerlos. Ese cliente en diez que paga y exige una explicación mejor es “la sal de la tierra”, dice Swan citando a John Stuart Mill, sin ellos la vida se estancaría y la búsqueda de mejores prácticas también.
Agrega que aunque J.S.Mill murió mucho antes de que naciese internet, puede enseñar mucho acerca de como tratar a los clientes que necesitan ser educados, aludiendo a las múltiples preguntas que éstos exigen sean respondidas.
El diseñador
“Qué peligroso cuando los diseñadores usan una lengua que la gente no puede entender”, sentencia Paula Scher en su libro “Make it Bigger“. A menudo, los diseñadores web suponen que sus clientes son “estúpidos” sólo porque no conocen de XML y de CSS, aunque sean muy listos en sus negocios y expertos en lo propio.
Para Paul Boag, la razón del conflicto diseñador/cliente es que el primero hace poco o nada de esfuerzo para entender la cultura y hablar el lenguaje del segundo. Si desea convencerlo del valor de la accesibilidad, de estándares o de cualquier otra mejor práctica, necesita aprender a presentarlo en una lengua que el cliente pueda relacionar con sus conocimientos.
Esto no siempre ocurre; hay una verdadera división entre los clientes y los diseñadores web. Muchos clientes perciben a la comunidad de diseñadores como fuera de la realidad, obsesionados con la tecnología por la tecnología misma. A veces, piensan que se les pide pagar por cosas que ellos no necesitan.
Eric Holter, en Client vs. Developer Wars señala que es responsabilidad primaria del diseñador ayudar a sus clientes a entender los diferentes aspectos del desarrollo de su sitio. Lo ideal sería que aceptase el desafío de comunicar la información técnica, de manera no técnica.
Acortando distancias
El nudo del problema está en la falta de comunicación eficaz; ambos bandos parecen hablar idiomas totalmente diferentes. Boag, apunta a entender la lengua de los clientes, para poder tender un puente entre ambos, que facilite la relación y las ventajas del negocio.
Por su parte, Swan dice que aunque se sepa cuáles son los métodos para las mejores prácticas, es necesario poder justificarlos. Se debe justificar cada punto y aclarar que publicar estándares no es una opción más de diseño, sino una cuestión de utilidad.
Por ejemplo, explicar que se ha eliminado todo el “Click here” porque, actualmente, no es considerado una buena práctica. Una razón es que no significa nada si el sitio se imprime. Además, no es una técnica correcta, si el usuario usa un teclado en lugar de un mouse o si tiene una discapacidad.
Un desafío provechoso
Después de aprender a tratar con estos clientes difíciles, agrega Swan, será un gran alivio, la próxima vez que se trate con un cliente “fácil”. Se estará mucho más convencido de saber de lo que se habla, porque se habrá ganado confianza y seguridad en lo que se hace.
La idea es comprender que las preguntas de estos clientes siempre son oportunas para interrogarse, en cada momento, sobre las mejores prácticas. Como acota Swan, la web es un medio que siempre cambia.
Se debe estar preparado para aceptar que algunas de las prácticas actuales dejaran de ser las mejores en el futuro. La única forma de mejorar los resultados del trabajo es mantenerse actualizado.
En la cabeza del cliente
Según Paul Boag, en la base de la visión del mundo del cliente está el retorno en la inversión (Return On Investment, ROI). Si se habla la lengua del ROI, rápidamente se encontrará a clientes mucho mejor predispuestos.
Sin embargo, aclara, decir que la cultura del cliente se basa en el ROI no significa que están concentrados sólo en hacer dinero. Se debe contemplar que no todo sitio web está directamente enfocado a la generación de renta. No obstante, todos los clientes desean ver una cierta forma de retorno en la inversión que hacen en su sitio.
Este retorno adopta diversas formas dependiendo del tipo de sitio. Mientras que un sitio de e-commerce va a buscar ventas crecientes, una compañía basada en servicio puede centrarse en más investigaciones. Una web de la caridad puede desear más voluntarios y un sitio del gobierno tal vez desee educar o informar. En cualquier caso, lo que el cliente constantemente pedirá, es el incremento de dicho retorno.
Boag señala que es importante invertir en la preparación de los objetivos del cliente, el mercado al que apunta y su modelo de negocio, para poder dar las soluciones correctas en la lengua apropiada que pueda ser aceptada por éste. Esto constituye un retorno en la inversión también para el diseñador, en la medida en que el cliente satisfecho podrá recomendarlo.
La traducción en los términos del cliente
A menudo se pone al diseñador web en situación de tener que justificar el deseo de utilizar estándares, algo que puede verse frustrado si el cliente no capta las ventajas que parecen tan obvias para el primero.
El diseñador sostendrá que la separación del diseño del contenido, hace un sitio más manejable, que el código semántico es más fácil de leer e interpretar y que los estándares permiten adaptarse a las pautas de accesibilidad.
Sin embargo, aclara Paul Boag, a menos que estén presentadas correctamente, ninguna de esas razones serán importantes para el cliente. Nada dicen sobre el aumento del ROI.
Con una pequeña “traducción” las mismas premisas pueden ser más atrayentes para el cliente, centrado en el retorno de la inversión. De tal modo, el diseñador podría alegar que el diseño basado en estándares reducirá los costos del desarrollo asociados al sitio, que lo harán más amistoso con la tecnología de los buscadores, conduciendo a más clientes potenciales al mismo y que dicho desarrollo asegurará que tanta gente como sea posible, tenga acceso a los productos y servicios que ofrece.
Diseño centrado en el negocio
A menos que una tecnología o una técnica pueda proporcionar un retorno de la inversión, no será justificable desde la perspectiva del cliente. Esto no concierne sólo a si proporciona un retorno, sino también al margen de dicho retorno.
Un buen ejemplo de la “mentalidad de margen”, explica Boag, es AJAX. En este momento, la comunidad entera del diseño web está revolucionada con AJAX. Puede proporcionar utilidad mejorada, una experiencia más rica del usuario y básicamente, es muy atractivo.
Desde la perspectiva del cliente, AJAX ofrece retorno en la inversión en la forma de satisfacción de cliente y de tráfico creciente. Sin embargo, AJAX no siempre es tan rápido de implementar y esto puede dañar los márgenes de retorno.
El problema es la tendencia a la complejidad, por amor a la tecnología y gusto por desarrollar soluciones técnicas complejas. La desventaja, acota, es que dicha complejidad puede ser costosa. El cliente desea alcanzar sus objetivos con la inversión más pequeña posible y así, maximizar su retorno.
Por lo tanto, no sólo se debe considerar el retorno en la inversión al proponer una solución de desarrollo, sino también buscar una solución que lo maximice. Mike Padilla en User Interface Design – Taking the Good with the Bad, destaca que siempre que el costo acompaña al beneficio, se requiere un compromiso.
Idealmente, se puede maximizar lo bueno y reducir al mínimo lo malo. La pregunta fundamental es si la ventaja que el diseño produce compensa el costo. No sólo, si compensa sino también el margen más alto de compensación, en comparación a todas las soluciones alternativas del diseño.
El compromiso costo/beneficio debe atravesar todos los niveles del desarrollo del diseño. En realidad, no se puede determinar deliberadamente los pros y contras de cada decisión del diseño. Lo que puede parecer instintivo es realmente un proceso evaluativo basado en la experiencia relacionada y el conocimiento adquirido.
La evaluación puede ser tan subconsciente que es trabajoso explicar por qué una solución fue elegida sobre otra, pero si se desenreda el proceso, una justificación basada en principios de utilidad, siempre debe estar presente.
Agrega Padilla, que la presencia de deficiencias no hace que una solución del diseño sea mala. Lo que hace que una solución del diseño sea mejor que otra es la utilidad neta total que ofrece. El valor neto de la utilidad es la última medida.
Al respecto, Boag considera que, más que el orgullo de ser diseñadores centrados en el usuario debería primar ser diseñadores centrados en el negocio. Cree que el papel primario del diseñador es resolver las necesidades de los negocios que le comisionan y que para alcanzar esto, necesita entender las perspectivas y objetivos de su cliente.
Excepciones
Rob Swan aclara que la evaluación del coste de oportunidad es absolutamente crucial en determinadas situaciones. Existe una tendencia a subestimar, en forma apresurada, las ventajas de los clientes difíciles, pero sería un error honeroso, sobrestimarlas en ciertas situaciones.
Como señala Paula Scher, algunas veces estos clientes resultan costosos. Scher aplica a sus clientes, lo que George Lois ha dicho acerca de los tipos de personalidades en los colaboradores: Existen los inteligentes y los tontos. Hay quienes tienen energía y otros que no y sus diferentes combinaciones.
Si se trabaja con una persona inteligente y con energía, se estará con el mejor colaborador. Si, en cambio, se trabaja con una persona inteligente pero sin energía, habrá un poco de desperdicio, pero ningún daño.
Mientras que, si se trabaja con un tonto sin energía, es triste, pero no es problemático, porque ellos simplemente no tendrán efectos. Se estará en problemas si se trabaja con un tonto con energía, ahí radica la semilla del desastre, del que no se saldrá sin algún costo. El diseñador también debe cuidar su negocio.
Criterios de éxito
Señala Paul Boag que, incluso si se piensa en términos de retorno en la inversión, no significa que el cliente verá igual el modo en cómo se haga. Se debe saber qué formas de retorno son más importantes para un cliente en particular.
Para alguno el coste de desarrollo, puede no ser tan importante como la velocidad de entrega. Otros pueden estar más interesados en ver aumentos de tráfico, incluso si la conversión es baja.
Es importante discutir qué expectativas del cliente están por encima de las otras. La manera más común de alcanzar esto es convenir en los criterios de éxito para el proyecto, antes de que el trabajo comience.
De tal modo, no sólo se mejora la comunicación sino que también, ayuda a manejar la expectativa y a centrar la mente del cliente en lo que él quisiera que su sitio hiciera. Muchos proyectos fracasan, en parte, porque el cliente no tiene una visión clara de lo que intenta alcanzar.
El proceso de decidir sobre criterios de éxito, destaca Boag, debe ser empresa a riesgo compartido entre el diseñador y el cliente. Esto asegura que los objetivos sean realistas. Los clientes fijan, a veces, expectativas poco realistas, porque no tienen ningún marco de referencia sobre lo que es posible. El diseñador debe proporcionarles dicho marco.
Los criterios de éxito no sólo deben ser realistas, sino también específicos y en lo posible, mensurables. De tal modo, el cliente podrá juzgar si el retorno en la inversión es razonable.
La solución
Al trabajar con pequeñas empresas, la mejor manera de ponerse de su lado es explicar las ventajas del diseño obediente a los estándares, en relación a cómo mejorarán las experiencias de sus usuarios, como así también la probabilidad de que éstos se conviertan en clientes.
Rob Swan asegura que si se está en lo correcto, se debe poder convencer a cualquiera. A veces, se falla porque se han olvidado incluso las discusiones más simples y persuasivas. Otras, porque el cliente no escucha un argumento bien estructurado, pero eso es raro.
En última instancia, siempre se puede acudir a la palabra mágica para motivar la buena predisposición del cliente. A menudo esta palabra es “Google”. Como señala Thomas Maas “Google es la persona oculta a la que cada dueño de la pequeña empresa desea considerar.” Ha llegado a esta conclusión respondiendo a preguntas difíciles, de un modo que tuviese sentido desde la perspectiva del cliente.
No obstante, coincide con Swan al considerar a este tipo de clientes, como una excelente oportunidad para mover las ideas en torno a las prácticas profesionales, que siempre deben ser justificadas y revisadas, antes de su implementación.
Artículo Original Ponerse en el lugar del cliente para lograr tus objetivos